競品分析

為什麼要知道這個

你的價格上下限由對手決定。地板是客人願意接受的最低品質對應的價格，天花板是最貴那家還賣得動的價格。不知道這兩個數字就定價，等於閉著眼睛開價。

找空缺。Michael Porter 在 1979 年《哈佛商業評論》三月號發表〈How Competitive Forces Shape Strategy〉，把一個產業的獲利能力拆成五股力量：同業競爭、供應商議價力、買方議價力、替代品威脅、潛在進入者威脅。看競品只看到第一股，另外四股常常才是你毛利消失的地方——例如你的料源只有一家、或你最大的客戶佔營收六成。

你的廣告不是單獨出現的。在搜尋結果頁、在商品列表頁、在比價頁，你的標題會跟對手的標題並排。知道他們寫什麼，才知道你這一行要怎麼寫才有人看。

最常被誤用的地方

只抄價目表。價格是結果。要記下來的是他為什麼敢賣這個價：他的成本結構長什麼樣、他的客人是誰、他有沒有另一條產品線在補貼這一條。把結果抄回來卻沒有他的條件，照著訂就會虧。

把「同業」誤認成「競品」。客人拿來取代你的東西常常不同業——餐廳的對手包含外送平台和冷凍調理包，補習班的對手包含 YouTube 上的免費課程。Porter 的「替代品威脅」講的就是這個，而它多半不會出現在你的同業名單裡。

拿對手的宣稱當事實填進表格。官網上的「業界第一」「銷售破萬」通常沒有出處。表格裡要分成兩欄：可以查證的（價格、規格、出貨時間、評論數）和對方自己說的，兩欄不能混在一起看。

比較完就拿去打廣告，卻沒看法規線。公平交易委員會〈對於比較廣告案件之處理原則〉第四點寫得很清楚：「事業於比較廣告，應以公正、客觀、比較基準相當之方式為之。」比錯基準（例如拿自己的旗艦款去比人家的入門款）可能構成公平交易法第 21 條的不實廣告；如果還為了競爭散布不實的事、把被點名的對手講到營業信譽受損，那是第 24 條。這一段是法規的重點提示，不是法律意見。