定位

為什麼要知道這個

這個概念來自 Al Ries 與 Jack Trout：他們在 1972 年的《Advertising Age》發表〈The Positioning Era Cometh〉系列文章，1981 年集結成《Positioning: The Battle for Your Mind》。他們的核心主張是，定位發生在客人的腦袋裡，不在公司的簡報檔裡——你怎麼寫不算數，客人記成什麼才算數。

定位決定你會被拿去跟誰比。你如果沒有指定比較對象，客人會自己找一個——通常是最便宜的那一家。被比錯對象的結果就是一路輸價格，而且輸得莫名其妙。

定位是所有文案的上游。官網首頁第一句、廣告標題、業務開場白、包裝正面那一行，全部是同一句定位的不同長度版本。定位沒定下來，這四個地方就會各講各的。

最常被誤用的地方

把形容詞堆疊當成定位。「高品質、專業、值得信賴、以客為尊」——同業每一家都在講同樣的字，等於全部沒講。一句合格的定位必須具體到可以被競爭對手公開否認。「我們是全台唯一提供到府維修的」可以被查證、被反駁；「我們很用心」不能。

定位這句話的收件人是客人。內部寫「深耕產業二十年、垂直整合供應鏈」自己看很有感覺，客人讀到的只是一串跟他無關的名詞。改寫的方法是把每一句換算成「所以我會得到什麼」。

一年換三次。腦中的位置靠重複佔住，換來換去等於每次都從零開始。定位要能撐住至少兩三年不改，改的時候通常代表市場真的變了，而不是這一季素材做膩了。

把定位跟廣告標語混為一談。標語是定位的其中一種說法，定位還會決定價格帶、通路選擇、要接哪些客戶。只換標語不換其他三樣，客人很快就發現對不上。