市場規模三層（TAM／SAM／SOM）

為什麼要知道這個

決定這門生意要不要做。TAM 太小，代表天花板低，行銷做得再好也長不大；SAM 太小，代表你選的地點或通路撐不起固定成本；SOM 太小，代表今年的營收根本蓋不過人事跟房租。三個數字問的是三件不同的事。

決定廣告預算的上限。SOM 乘上你的客單價，大約就是今年營收的天花板；再乘上毛利率，就是你一整年能燒在行銷上的錢。很多人是先決定「每月投三萬」，再回頭找理由，順序反了。

跟銀行、投資人、加盟主講生意的時候，這三層是對方第一個會追問的東西。只講一個大數字通常會被當成沒做功課。

最常被誤用的地方

只算 TAM，然後拿它說服自己。「台灣有兩千三百萬人，我只要拿到 1% 就好」這句話聽起來很保守，實際上它沒有交代那 1% 從哪裡來、要花多少錢買到、以及為什麼是你而不是已經在賣的那三十家。1% 這個數字沒有任何機制在背後撐著。

三層之間沒有一條可以被檢查的算式。SAM 應該是 TAM 用具體條件砍出來的：地理範圍、通路覆蓋、付得起的價格帶、法規限制。每砍一刀都要說得出理由跟倍數，砍完的數字別人才能重算一次。

SOM 忘了扣掉兩件事：既有競爭者已經佔走的部分，以及你自己的產能上限。一天只做得出兩百份的廚房，SOM 再大也只是紙上的數字。

拿「市場成長率」當成自己的成長率。整個品類今年長 10%，通常代表前幾名多分到了那 10%，後段班可能是負的。