痛點

為什麼要知道這個

Clayton Christensen、Scott Cook 與 Taddy Hall 在 2005 年 12 月號《哈佛商業評論》發表〈Marketing Malpractice: The Cause and the Cure〉，提出人們是為了完成生活中的某件事，而去「雇用」一個產品。那篇文章最有名的例子是一家速食連鎖店的奶昔（原文只寫「一家速食連鎖店」，沒有點名是哪一家）：把奶昔做得更甜更濃都沒用，因為約四成的奶昔賣在清晨的通勤時段，買的人是獨自開車的上班族，他要的是一樣東西撐過一段又長又無聊的通勤、擋到中午前不會餓、而且不會掉屑弄髒手。找痛點就是找出這件「他想完成的事」。

痛點決定文案的第一句。第一句寫產品，客人滑掉；第一句寫他昨天才發生過的困擾，他會停下來。

痛點的強度決定你能收多少錢。判斷方式是看他現在花了什麼在解決它——有人為了這件事每月付兩千給別人，代表這個痛值兩千；有人只是覺得「有點麻煩但也還好」，那多半收不到錢。

最常被誤用的地方

把「不方便」當成痛點。分辨方法：他現在有沒有用某種土法在硬撐？手抄的 Excel、拜託朋友幫忙、忍著不處理，這些都算。完全沒有替代方案在跑的麻煩，通常還沒痛到會付錢。

老闆自己的痛點不等於客人的痛點。做了十年的人看得到一堆同行的不合理，但客人可能根本沒感覺，甚至已經習慣了。自己覺得痛就開發產品，是中小企業最常見的燒錢方式。

痛點要用客人的原話記下來。客人說「每個月對帳要對到半夜」，文案裡別改寫成「財務流程數位化」——後者是你的分類法，客人讀不出那句在講他。原話貼在牆上，寫文案的時候直接抄。

找到痛點卻沒確認誰能拍板。B2B 常見的失敗長這樣：用的人痛得要死，簽名的人一點都不痛，於是提案永遠卡在「主管再看看」。找痛點的時候要一起問「這件事誰決定」。