一句話速查表
| 名詞 | 一句話白話 | 詳細釋義 |
|---|---|---|
| 你手上是哪一種管道同樣是「發個消息」，Email、簡訊、LINE 的成本、規矩和讀者反應完全不同。先確認你在講哪一種。 | ||
| 電子報Newsletter | 寄給主動訂閱者的定期信件，內容以資訊為主。 | 寄給主動訂閱者的定期信件，內容以資訊為主而不是促銷。它跟 EDM 的差別在期待值：讀者訂的是內容，所以可以長期經營信任；一旦每封都在賣東西，退訂與檢舉就會跟著上來。名單是自己的資產，不會因為平台改演算法就消失。 |
| EDM（電子直效郵件）Electronic Direct Mail | 台灣慣稱的行銷信，多指一次性、以促購為目的的圖文郵件。 | 台灣慣稱的行銷信，多指一次性、以促購為目的的圖文郵件。設計重點是可讀性而不是美術：圖片被擋掉的時候還讀不讀得懂、手機上按不按得到按鈕。整封只有一張圖的信，在許多收件軟體裡等於一片空白，也更容易被判成垃圾信。 |
| 商業簡訊白名單Commercial SMS Whitelist | 簡訊要夾網址或電話號碼，須先向電信業者登錄才發得出去。 | 簡訊裡要夾網址或電話號碼，得先向電信業者登錄申請，通過之後才發得出去。這是為了防詐騙而設的機制，沒登錄的會被攔下來。實務上要留申請的作業時間，檔期前一天才想到要發夾連結的簡訊，通常來不及。 |
| 信到底寄不寄得到電子報有一半的功夫花在收件匣門口。這一組是判斷「信有沒有進去」以及「為什麼進不去」會用到的詞。 | ||
| 送達率Delivery Rate | 寄出去的信裡，沒有被退回的比例。 | 寄出去的信裡沒有被退回的比例。它是最低標不是成功指標——「沒被退回」包含那些直接進了垃圾郵件匣的。要判斷信真的到了讀者眼前，得看開信與點擊的走勢，只看送達率會過度樂觀。 |
| 退信Bounce | 信被對方伺服器退回來，分成永久的硬退與暫時的軟退。 | 信被對方伺服器退回。硬退是永久的，地址根本不存在，這種要立刻從名單移除；軟退是暫時的，信箱滿了或伺服器忙碌，可以再試。硬退比例一高，收件平台會認定你在寄給沒整理過的名單，整個網域的信譽都被拖下去。 |
| 垃圾信檢舉率Spam Complaint Rate | 收件人把信標為垃圾郵件的次數，佔「送達收件匣」的信件數的比例。 | 收件人按下「這是垃圾郵件」的次數，佔送達收件匣的比例。它是所有指標裡最傷的一個：檢舉直接打擊寄件信譽，影響還會延續到後面每一封信。常見原因不是內容差，是對方根本不記得訂過你——名單來源不乾淨就會這樣。 |
| 寄件信譽Sender Reputation | 收件平台替你的網域與 IP 打的分數，決定信進收件匣或垃圾匣。 | 收件平台替你的寄件網域與 IP 打的分數，決定信進收件匣還是垃圾匣，由退信率、檢舉率、互動率與寄送量的穩定度共同決定。它累積得慢、掉得快，而且新網域第一次大量寄送最容易出事，要從小量開始慢慢養。 |
| 寄件網域驗證Email Authentication (SPF / DKIM / DMARC) | 在 DNS 設幾筆紀錄，向收件方證明這封信真的是你寄的。 | 在 DNS 設定 SPF、DKIM、DMARC 三筆紀錄，向收件方證明這封信真的來自你授權的來源。沒設好的信更容易被丟進垃圾匣，也讓別人比較容易冒用你的網域寄詐騙信。這是一次性的技術設定，但更換寄信服務時要記得同步更新。 |
| DMARC（網域郵件驗證、回報與一致性）Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance | 一條 DNS 政策，告訴收件方：驗不過的信要放行、隔離還是退回。 | 一條 DNS 政策紀錄，告訴收件方：驗證沒過的信要放行、隔離還是退回，同時把驗證結果回報給你。實務上先設成觀察模式收報告，確認自家所有寄信來源都通過了，再逐步收緊——一上來就設成退回，最常擋掉的是自己的信。 |
| 名單怎麼養、怎麼不養壞名單是資產，也是負債。收得太隨便、發得太勤，兩種做法最後都會讓你連老客戶都聯絡不上。 | ||
| 雙重確認訂閱Double Opt-in | 填完表單再寄一封確認信，點了連結才算真的訂閱。 | 填完表單之後再寄一封確認信，對方點了連結才算真的訂閱。它會讓名單成長變慢，換到的是每個地址都經過本人確認：退信少、檢舉少、互動率高。名單來源乾不乾淨，後面所有指標都跟著它走。 |
| 退訂率Unsubscribe Rate | 一次發送中按下取消訂閱的人數，佔送達數的比例。 | 一次發送中按下取消訂閱的人數比例。它不是壞事，退訂的人本來就不會買，留著只會拉低整體數字、增加被檢舉的機會。真正要看的是變化：某一封突然飆高，通常是那封的主旨或內容跟他當初訂閱的期待對不上。 |
| 名單清理List Hygiene | 定期移除退信與長期無互動的地址，讓名單只留還在的人。 | 定期把硬退地址與長期不開不點的訂閱者移出主要名單。名單留著看起來人多，但收件平台是用互動率判斷你值不值得進收件匣，一堆不開信的人會把整份名單的表現拉下來。移除之前可以先跑一次再參與信，問他要不要留下。 |
| 發送頻率Send Frequency | 單位時間內對同一個人發出的訊息次數。 | 單位時間內對同一個人發出的訊息次數。它沒有正確答案，要看你的內容值不值得那個頻率。判斷方式是看退訂與檢舉的走勢，不是看同業一週發幾次。頻率提高之前先問一句：這一封如果不寄，讀者會不會少知道什麼。 |
| LINE 官方帳號：台灣的主力戰場LINE 按人次收錢、按封鎖懲罰，跟電子報是兩套邏輯。這一組是看懂帳單和後台數字的最小組合。 | ||
| LINE 官方帳號LINE Official Account | 企業在 LINE 上的對外帳號，可群發訊息、一對一聊天與自動回應。 | 企業在 LINE 上的對外帳號，可以群發訊息、一對一聊天、設定自動回應。它跟電子報最大的不同是訊息直接進到私人的聊天列表，打擾感高很多，而且群發按人次計費——名單越大，每一次群發越貴。 |
| 群發訊息Broadcast / Push Message | LINE 官方帳號主動發給好友的訊息，按人次計費。 | LINE 官方帳號主動發給好友的訊息，按實際發送人次計費。因為每一則都要錢，分眾就不只是效果問題而是成本問題：對全部好友發一則跟他無關的訊息，等於同時付錢與消耗對方的耐性。多數帳號的封鎖高峰都出現在無差別群發之後。 |
| 封鎖率Block Rate | LINE 好友中封鎖或刪除你帳號的比例，等於永久失聯。 | LINE 好友中封鎖或刪除你帳號的比例。它比電子報的退訂嚴重，因為封鎖是永久失聯，而且你不會收到任何通知，只會看到好友數不動、觸及卻一直往下掉。主要成因是發太頻繁，以及內容跟他無關。 |
這個領域的規矩是怎麼一條一條被定下來的
| 年份 | 誕生的詞 | 當時是為了解決什麼 |
|---|---|---|
| 2011 | DKIM 成為 IETF 標準 | 用私鑰替每封信簽名、收件方拿 DNS 上的公鑰驗章，證明信件中途沒被竄改。規格編號 RFC 6376。 |
| 2012 | 台灣《個人資料保護法》施行 | 行政院定於民國 101 年 10 月 1 日施行（第 6、54 條除外）。前身是《電腦處理個人資料保護法》。行銷用個資從此有明文規範。 |
| 2014 | SPF 成為 IETF 標準 | 把「哪些主機可以用我的網域寄信」寫進 DNS，收件方一查就知道這封信是不是從授權的地方寄出。規格編號 RFC 7208。 |
| 2015 | DMARC 規格發布 | 接在 SPF 與 DKIM 之上，告訴收件方「驗不過的信要怎麼處理」，並把結果回報給網域擁有者。RFC 7489，2015 年 3 月；此規格已於 2026 年由 RFC 9989 取代。 |
| 2017 | 一鍵取消訂閱標準化 | RFC 8058 定義 List-Unsubscribe-Post 標頭，讓信箱軟體不必開網頁就能替使用者退訂。2017 年 1 月發布。 |
| 2019 | LINE 官方帳號 2.0 上路 | LINE@ 生活圈等產品整併為「LINE 官方帳號」，計費邏輯從「看你開了哪些功能」改成「看你發出去幾則訊息」，並替免費方案設了訊息上限。 |
| 2024/02 | Gmail 與 Yahoo 的大量寄件者新規生效 | Gmail 要求每天寄 5,000 封以上到 Gmail 的寄件者設好 SPF、DKIM 與 DMARC（2024/2/1 生效），垃圾郵件檢舉率維持在 0.10% 以下、切勿達到 0.30%；行銷信支援一鍵退訂的實施期限則到 2024/6/1。Yahoo 同期提出方向一致的要求，但未公布數字門檻，適用對象寫的是「寄送大量郵件的寄件者」，檢舉率只給 0.3% 一個數字。 |
| 2024/11/18 | 台灣商業簡訊白名單機制上路 | NCC 督促電信業者實施：商業簡訊內含網址、短網址或電話號碼者，須事先登錄企業專屬資料，未登錄或與登錄資料不符者不予發送。 |
| 2025/05/05 | Outlook 對高流量寄件者提出要求 | 每天寄 5,000 封以上到 Outlook.com、Hotmail、Live 的網域，須通過 SPF、DKIM 與 DMARC（至少 p=none 且與 SPF 或 DKIM 對齊）。不合規的信直接被退回（550 5.7.515），不會進到收件人的信箱或垃圾匣。 |
| 2026/05 | DMARC 成為 IETF 標準軌規格 | RFC 9989 發布，取代 2015 年的 RFC 7489。DMARC 從一份「參考用」的說明文件，正式變成 IETF 標準軌規格。日常設定方式沒有大改，但往後引用規格時該指的是這一份。 |
電子報的技術標準由 IETF 訂，收不收你的信由 Gmail、Outlook 決定，簡訊和個資這一塊在台灣則由 NCC 與個資法規範。這四條線各走各的，但踩到任何一條，信都寄不出去。
看完這條線會發現一件事：2024 年之後，「信寄不寄得到」已經不是行銷文案的問題，而是 DNS 設定和名單品質的問題。三年前靠內容硬撐還過得去，現在 SPF／DKIM／DMARC 沒設好，寫得再好的信也到不了。
最常見的誤會
電子報早就沒人看了，台灣做 LINE 就好吧？
兩件事要分開看：觸及和所有權。LINE 在台灣的普及度確實高，訊息也不用擔心被過濾器擋掉。但 LINE 好友的聯絡方式握在 LINE 手上，你拿不到；哪天帳號政策或收費方式調整，你只能配合。Email 地址在你自己的資料庫裡，換一家發送平台，名單原封不動搬過去。
成本結構也是反過來的。LINE 官方帳號按人次計費，名單愈大、發愈勤，帳單愈厚（輕用量只含 200 則、中用量 3,000 則、高用量 6,000 則）；電子報多半按名單規模收月費，一個月發一次和發四次的費用差不多。名單三千人以上又常態發送的公司，兩邊的帳單會明顯拉開。
務實的做法是分工：LINE 負責即時、短、要人立刻行動的事（限時活動、取貨通知、客服對話），Email 負責需要篇幅的東西（教學、案例、選購指南），並且把 Email 名單當成 LINE 好友的備份。哪天有人封鎖了 LINE，你至少還有另一條路走得到他。
用一份值得下載的資料，把 LINE 好友引導去訂閱 Email，等於把別人家的名單抄一份回自己家。
兩個管道都經營的公司，該比較的是「每個管道帶來的回購」，不是「哪個好友數比較多」。
名單越大越好，買一份現成的名單來寄比較快？
買來的名單沒有任何人同意過收你的信，實際發生的順序通常是這樣：大量地址是廢的，硬退比例衝高；有收到信的人不記得訂過，直接按檢舉；Gmail 把你的網域評等調降；接下來連原本會開信的老客戶也開始收不到。一次群發能毀掉的東西，比買名單省下的時間貴很多。
法規面也踩在線上。台灣《個人資料保護法》第 20 條規定，非公務機關利用個資行銷，當事人表示拒絕接受行銷時應即停止；首次行銷時要提供拒絕接受行銷的方式，並支付所需費用。個資的來源與蒐集特定目的都要站得住腳，來路不明的名單這一關就過不去。（本站不提供法律意見，個案請諮詢專業人士。）
至於針對「濫發商業電子郵件」本身，行政院曾在 2009 年 2 月通過《濫發商業電子郵件管理條例》草案送立法院，至今尚未完成立法，全國法規資料庫裡查不到這部法。沒有專法不等於沒有責任——個資法、契約義務，以及 Gmail、Outlook 自己的寄件者規範都還在那裡。
名單要慢慢長。用雙重確認訂閱換來的三百人，比買來的三萬筆有用。
退訂率變高就是內容做壞了，是不是該把退訂連結藏起來？
退訂是收件人能給你的最溫和的回應。他按退訂，你少一個讀者；他找不到退訂鍵而按檢舉，你少的是整個網域在 Gmail 眼中的評等。Google 的寄件者規範把垃圾郵件檢舉率的警戒線畫在 0.10%、紅線畫在 0.30%，同時要求大量寄件者的行銷信必須支援一鍵取消訂閱——藏退訂連結，方向剛好相反。
退訂率上升，要先看它跟誰一起上升。檢舉率沒動、開信率也還在，通常代表你最近吸引到不對的訂閱者（例如靠贈品換來的），名單正在自我淨化，這是好事。退訂和檢舉一起漲，多半是發送頻率的問題，不是文案的問題。
與其擋人離開，不如在退訂頁面多給一個選項：「改成一個月一封」。願意留在低頻名單裡的人，比被迫留在高頻名單、然後某天按下檢舉的人有價值得多。
把退訂率和檢舉率放在同一張報表上，每期並排看，比單看任何一個都準。
兩個 Bounce Rate：退信率和跳出率，差在分母
Email 的 bounce 指的是信被伺服器退回來，算的是「寄出去的信有多少沒送到」；網站分析的 Bounce Rate 指的是使用者進站只看了一個頁面就離開，算的是「來的人有多少沒往下走」。兩個中文都常被寫成「跳出率」或「退回率」，放在同一份月報上會讓人徹底看錯。
分辨方法很簡單：看分母。Email 退信率的分母是發送數，健康的名單退信率應該低到讓你不必特別注意；一旦要開始盯這個數字，通常代表名單已經該清了。網站跳出率的分母是工作階段數，它的常見水位比 Email 退信率高一個量級——同樣一個數字放在兩張報表上，代表的健康程度完全相反。看到報表上一個「跳出率」數字就開始緊張之前，先確認它講的是哪一個。
寫報表時把名字分開：Email 那個一律寫「退信率」，網站那個一律寫「跳出率」，各自標上分母。這件小事能省掉每個月一次的解釋時間。
下一步
- 到 Google Postmaster Tools 驗證你的寄件網域，看網域信譽評等和 Gmail 那一側的實際垃圾郵件檢舉率。這兩個數字在你的 EDM 後台看不到，而它們決定你的信會不會進垃圾匣。
- 打開 LINE 官方帳號後台的「數據資料」，把「有效好友人數」和「封鎖／刪除人數」抄下來算出封鎖率；再用「有效好友數 × 每月發送次數」估下個月的訊息則數，對照 200／3,000／6,000 則的門檻，決定要不要換方案。
- 從電子報名單裡篩出過去六個月一封都沒開過的地址：所有硬退地址直接刪除，剩下的寄一封只問一件事的再參與信（要不要繼續收），兩週後沒有反應的移出名單。
這裡收的是實際會影響決策的詞，純學術名詞我們不收。 少了什麼常用詞，來信告訴我們。