名詞釋義表

廣告投放｜名詞釋義表

第一次打開廣告後台，會看到一整排看不懂的英文縮寫，而每一個都跟錢有關。它們其實不是各自獨立的東西，是同一件事被切成好幾段來算錢：先被看到、再被點、最後才成交。知道它切在哪一段，就知道帳單上的數字是怎麼跑出來的。

17 個詞每個詞一句白話＋一段詳細釋義附年表與常見誤會

第一次看？先看這三個：曝光點擊率 ROAS

一句話速查表

名詞	一句話白話	詳細釋義
你在買什麼：計價詞決定平台在什麼條件下才有權向你收錢。往後走一格，平台承擔的風險就多一點，單價也跟著貴一點。
CPM（千次曝光成本）Cost Per Mille	廣告被顯示一千次要付多少錢。M 是拉丁文的千。	每一千次曝光的價錢，M 是拉丁文的一千。它是平台端最基本的計價單位，用來判斷買到的曝光貴不貴。CPM 便宜通常代表受眾寬或版位差；要拉認知度時看它，要看成效還是得往後看點擊與轉換。
CPC（單次點擊成本）Cost Per Click	有人點下去才付錢，一次點擊平均花你多少。	有人點才付錢，總花費除以點擊次數。它衡量的是把人帶進門的單價，不管進門之後有沒有買。單價低不等於划算——便宜的點擊常來自不相關的版位或太寬的受眾，要連著到達頁的轉換率一起判斷。
CPA（單次行動成本）Cost Per Action	換到一次指定行動（下單、註冊、留資料）平均花多少。	總花費除以完成指定行動的次數。行動是什麼由你定義：下單、註冊、留資料、加好友，定義不同數字就不能互相比。它是最貼近生意的計價方式，但要有足夠的轉換量才穩，量太小的時候這個數字會抖到沒有參考價值。
你在看什麼：成效詞ROAS 和 ROI 差在有沒有扣成本，這一個字的差別經常決定一家公司賺不賺錢。
曝光Impression	廣告被顯示出來的次數。算次不算人。	廣告被顯示出來的次數，算次不算人。它是分母型的數字，單看沒有意義，要跟觸及、頻率、可視曝光一起讀。同一個人被顯示十次，那是十次曝光、一個觸及、頻率等於十。
觸及Reach	至少看過一次的不重複人數。算人不算次。	至少看過一次的不重複人數，算人不算次。做認知度的檔期要看它，因為那時你要的是多少人知道，不是被看了幾次。它跟曝光的差距就是頻率，兩個數字一起讀才知道預算是花在鋪廣度還是打深度。
頻率Frequency	曝光除以觸及，平均每個人看到你幾次。	曝光除以觸及，平均每個人看到你幾次。它跟廣告疲乏是一組的：太低記不住，太高會反感。合適的區間隨產業與檔期長度而不同，沒有通用數字，要從自己帳戶裡點擊率隨頻率下滑的轉折點去抓。
可視曝光Viewable Impression	廣告真的出現在畫面上、達到最低秒數的那部分曝光。	曝光只算「有被送出去」，可視曝光還要求廣告真的進到畫面、且達到規定的面積與秒數。兩者差距可能很大：版位在頁面很下面、使用者根本沒捲到，那些曝光你付了錢卻沒有人看到。買認知度要看的是這個數字。
點擊率Click-Through Rate (CTR)	看到的人裡面，實際點下去的比例。	看到的人裡面實際點下去的比例，用來判斷素材與受眾對不對得上。它高不代表會成交——標題下得聳動可以把點擊率拉高，但點進來發現不是那回事就走了。要跟後面的轉換率一起看，只追點擊率會養出騙點擊的素材。
ROAS（廣告投報率）Return on Ad Spend	每花一元廣告費帶回多少營收。是比率，不是利潤。	廣告帶回的營收除以廣告花費，是比率不是利潤。它沒有扣掉商品成本、金流物流與人事，所以毛利三成的生意做到 ROAS 3 其實是虧的。各平台回報值又受各自的歸因口徑影響，加起來常常超過你實際的營收。
決定你要出多少錢的幕後詞前面兩組是你看得到的欄位，這幾個藏在後面，但它們才是價格的實際形成方式。
出價策略Bidding Strategy	告訴廣告系統你要用什麼邏輯決定每次出價的高低。	告訴系統你要用什麼邏輯決定每次競價的高低：追最多點擊、追指定的單次成本、追指定的 ROAS，或自己手動出價。自動出價需要足夠的轉換資料才學得起來，資料量小的帳戶硬套目標成本，結果多半是花不出去或成本失控。
品質分數Quality Score	平台給你的素材與到達頁打的分數，會影響你的成本。	平台依照素材、關鍵字與到達頁之間的相關性給的評分，會直接反映在你要付的價錢與拿得到的版位上。分數低的時候多半不是出價問題，是到達頁跟廣告承諾的東西對不上——點進去找不到廣告講的那件事。
歸因視窗Attribution Window	從看到或點到成交之間，多久以內算這則廣告的功勞。	從看到或點到成交之間，多久以內算這則廣告的功勞。視窗開得越長，帳面成效越好看，因為把更多本來就會成交的訂單算了進來。各平台預設值不同，跨平台比較數字之前，要先確認口徑是不是同一把尺。
學習期Learning Phase	系統還在蒐集資料、成效還不穩定的那段期間。	系統剛開始投放、還在蒐集轉換資料，成效不穩定的那段期間。這期間頻繁改預算、改受眾、改素材會讓學習重來，數字永遠穩不下來。實務做法是設定完先讓它跑滿一個完整週期，再根據結果調整。
投給誰、投在哪同一筆預算，投給對的人和投在對的位置，差距比調出價大得多。
版位Placement	你的廣告實際出現在哪個位置。	廣告實際出現的位置：動態消息、限時動態、影音的前中後、聯播網上的某個網站。同一則素材在不同版位表現差很多，直式素材塞進橫式版位會被裁掉重點。定期看版位報表、關掉明顯不合適的，是最省力的優化之一。
類似受眾Lookalike Audience	拿你現有的名單當種子，讓平台去找行為相近的人。	拿現有名單當種子，讓平台去找行為特徵相近的人。種子的品質決定一切：用「所有訪客」當種子，找到的就是廣泛的路人；用「回購三次以上的顧客」當種子，命中率會高很多。放大比例調得越高，相似度越低。
再行銷Remarketing	對已經接觸過你的人再投一次廣告。	對已經接觸過你的人再投一次，名單來源可以是網站訪客、影片觀看或上傳的名單。它的數字通常比開發新客好看，但那多半因為這群人本來就快要買了，功勞未必真的來自這次廣告。預算佔比過高的帳戶，成長會停在原本那個池子裡。
廣告疲乏Ad Fatigue	同一批人看太多次同一則廣告之後，反應越來越差。	同一批人重複看到同一則廣告之後，點擊率下滑、成本上升的現象。判斷方式是看兩條線：頻率往上、點擊率往下，就是該換素材了。換受眾只能拖一陣子，真正的解法是手上隨時備著一批可以輪替的素材。

17 個詞點名詞看完整說明：為什麼要知道、最常被誤用的地方

這些詞不是同一個年代生的

年份	誕生的詞	當時是為了解決什麼
大眾媒體時代	CPM	報紙、雜誌、廣播、電視、戶外看板都用它報價。當年沒有辦法知道誰真的看了，只能用「有多少人可能看到」來計價。
1998 年 6 月	CPC 誕生	GoTo.com（後來的 Overture）推出按點擊付費的競價廣告，同年 2 月宣布、6 月正式上線。廣告主自己出價搶關鍵字排序，起標價一美分，沒被點就不收錢。這是廣告史上第一次把風險從廣告主移到平台身上。
2000 年	Google AdWords 上線	初期用的是 CPM 計價，跟傳統媒體同一套邏輯。
2002 年	AdWords Select 改成 CPC 競價	Google 改採 Overture 那套按點擊付費的拍賣機制。Overture 為此提告，2004 年和解，Yahoo 以 Google 股票換得 Overture 的相關專利權。
2005 年 8 月	Quality Score	在此之前，排名基本上是出價乘以點擊率。加入品質分數之後，出價最高的人不保證排第一，素材與到達頁的品質開始直接影響你的成本。
2014 年 3 月	可視曝光標準（版位廣告）	MRC 訂出可視曝光的定義：至少 50% 的畫素連續出現在畫面上滿 1 秒才算一次。在此之前，「曝光」各家算各家的。
2015 年 8 月	可視曝光標準（影音廣告）	影音版本：50% 畫素連續 2 秒。

ROAS 和 ROI 沒有放進這張表。ROI 是比網路廣告早得多的會計名詞，ROAS 是廣告業借用它做出來的變體，兩個都沒有可指認的單一起源事件。

年表看下來會發現一件事：這一整套詞的演化方向，是不斷把「你付的錢」往「真的發生的事」推近一格。從「可能被看到」到「真的被看到」到「被點」到「成交」，每一步都是廣告主要求平台多負一點責任的結果。知道這個方向，下次有人推銷新的計價方式時，該問的第一句話就很清楚：這個算法把風險放在誰身上。

最常見的誤會

「曝光」和「觸及」差不多

差很多，而且差在分母。曝光算次數、觸及算人數，兩者相除就是頻率。

一個實際會發生的狀況：某組廣告曝光十萬次，看起來聲勢浩大，但觸及只有五千人——等於平均每個人被你追著看了二十次。這種帳戶的症狀通常是點擊率一路往下掉、負面回饋開始出現，而報表上的曝光數字還在成長。受眾設得太窄、預算又壓得太重的帳戶，最先壞掉的是頻率那一欄，不是花費那一欄。

「CPC 越低越好」

CPC 是競價的結果，不是你可以直接轉的旋鈕。它變低有兩種完全不同的原因：一種是你的素材品質分數變好了，平台願意用更低的價格給你更好的位置；另一種是你的廣告被推到沒人要的版位、投給了不會買的人，所以便宜。

這兩種在報表上長得一模一樣。要分辨，往下看一格：CPC 降了而轉換率沒掉，是前者；CPC 降了但轉換一起掉，是後者。單看 CPC 做決策，等於用價格判斷品質，而競價機制裡便宜通常有便宜的理由。

「這組廣告 ROAS 很好，預算加十倍就好」

加不上去。原因在競價機制本身：你原本的預算只買得到出價門檻以內、最划算的那批曝光，預算放大之後，系統必須去買原本買不起的那批，邊際成本會往上走。同時受眾池的大小沒有跟著變，多出來的預算會有一部分變成重複曝光給同一群人，頻率上升、成效下降。

比較安全的做法是分批加，每次加完給系統幾天重新穩定，看 CPA 有沒有跟著惡化，再決定下一步。一次翻倍最常見的結果，是把一組原本健康的廣告推進學習期，然後兩邊都變差。

一個容易講錯的細節：不是每一次「曝光」都代表有人看到

廣告後台顯示「曝光 10,000」，意思是廣告被送出去顯示了一萬次，不保證那一萬次都真的出現在使用者的螢幕上。頁面載入了但使用者沒有捲到那個位置、廣告在畫面外、只露出一角，這些在很多情況下仍然會被計為一次曝光。

「可視曝光」才是那個經過驗證的版本。MRC 訂的標準是至少 50% 的畫素連續出現在畫面上滿一秒，影音是兩秒。注意這條標準的門檻其實很低——一半的畫素、一秒鐘，還遠遠不到「看進去了」，只是「技術上有機會被看到」。

所以看到「曝光」這個詞的時候，先確認對方講的是哪一種。買媒體版位、跟代理商對帳、比較兩家平台的 CPM 時，這個差別會直接變成錢。

下一步

把頻率那一欄叫出來（多數平台預設不顯示，要自己加）。找出頻率最高的那一組廣告，對照它的點擊率趨勢。
用毛利率算出你的損益兩平 ROAS（毛利率的倒數），寫下來貼在螢幕邊。低於這個數字的廣告組，不管報表多漂亮都在虧。
確認歸因視窗的設定值，並且記下今天的設定是什麼。下次覺得成效突然變好或變差時，這是第一個該回頭確認的地方。

這裡收的是實際會影響決策的詞，純學術名詞我們不收。少了什麼常用詞，來信告訴我們。