名詞釋義表

市場與策略｜名詞釋義表

買廣告之前，得先決定三件事：賣給誰、憑什麼被選、賣多少錢。這一區收的就是做這三個決定會用到的詞——市場有多大、客人卡在哪一步、價格怎麼訂、對手為什麼追得上或追不上你。這些決定弄錯了，後面投多少廣告都補不回來，因為廣告只會讓錯的答案傳得更快。

14 個詞每個詞一句白話＋一段詳細釋義附年表與常見誤會

第一次看？先看這三個：目標市場定位產品市場適配

一句話速查表

名詞	一句話白話	詳細釋義
先確認這門生意做得起來市場有多大、要賣給誰、什麼時候賣得動。這三件事決定後面所有預算的天花板，也決定你該不該開始。
市場規模三層（TAM／SAM／SOM）TAM / SAM / SOM	把「市場有多大」拆成理論上限、你能服務的、你今年拿得到的三層。	把「市場有多大」拆成三層：理論上的總市場、你的產品與通路實際服務得到的、以及你這一年真的拿得到的。分開講是為了避免自欺——用總市場乘上百分之一來估營收，是提案裡最常見的假數字。
目標市場Target Market	你決定要優先服務、也願意為此放棄其他人的那一群人。	你決定要優先服務、也願意為此放棄其他人的那一群人。它跟目標受眾的差別是層級：目標市場是生意層面的選擇，決定產品與定價；目標受眾是溝通層面的選擇，決定這一波要對誰講話。
淡旺季Seasonality	生意在一年之中規律起伏的節奏，跟你做得好不好無關。	生意在一年之中規律起伏的節奏，跟你做得好不好無關。認識自己的淡旺季有兩個用處：旺季前提早布局內容與庫存，淡季不要因為數字下滑就恐慌調整。比較業績要跟去年同期比，不是跟上個月比。
客人憑什麼選你同一條街上有五家在賣一樣的東西時，這幾個詞決定客人的手伸向誰，以及對手要花多久才追得上。
定位Positioning	客人一想到某個需求，腦中第一個浮出來的名字就是你。	客人一想到某個需求，腦中第一個浮出來的名字就是你。它發生在客人的腦袋裡，不是在你的簡報裡——你能做的是持續講同一件事，久到別人替你記住。定位的成本是放棄：想被所有人想到，等於不會被任何人想到。
差異化Differentiation	客人選你、不選隔壁那家的那個具體理由。	客人選你、不選隔壁那家的那個具體理由。它必須是客人在意、而且看得出來的差別；內部覺得很難的技術，客人感受不到就不構成差異化。檢驗方式是問買過的客人「你為什麼選我們」，答案跟你想的常常不一樣。
競品分析Competitive Analysis	把主要對手的產品、價格、通路、說法攤開比，找出你能站的空缺。	把主要對手的產品、價格、通路與說法攤開比，找出你能站的空缺。它不是抄對手，是看清楚哪些位置已經有人佔了。要比的對象是客人實際會拿來比較的那幾家，那份名單通常跟你心中的同業名單不一樣。
進入障礙Barrier to Entry	讓新對手不容易跟進來搶你生意的那些條件。	讓新對手不容易跟進來搶你生意的那些條件：專利、證照、規模、獨家通路、累積的資料與口碑。行銷做得好本身不太構成障礙，因為容易被複製；真正擋得住的，多半是要花時間才長得出來的東西。
客人為什麼買、卡在哪裡從「他哪裡痛」到「他真的掏錢了」，中間那一段路上每個路口的名字。
痛點Pain Point	客人現在已經在花錢或花時間解決的那個具體麻煩。	客人現在已經在花錢或花時間解決的那個具體麻煩。關鍵在「已經在解決」——他還沒意識到的問題，你得先花錢教育市場，那是另一種成本。真正的痛點問得出具體場景：上次發生是什麼時候、當時怎麼處理、花了多少。
顧客旅程Customer Journey	客人從不認識你、到買、到再買的整段過程與卡關的地方。	客人從不認識你、到買、到再買的整段過程，以及每一段會卡在哪裡。用途是找出斷點：多數公司在認知與成交兩端投入很多，中間那段「他正在比較」的階段卻什麼都沒準備。
產品市場適配（PMF）Product-Market Fit	你的東西剛好對上一群真的想要它的人，賣起來開始不費力。	你的東西剛好對上一群真的想要它的人，賣起來開始不費力。沒到達之前，加預算只會放大浪費；到達之後，瓶頸才變成通路與產能。判斷方式不是問卷，是看回購、口碑轉介與流失率會不會自己動起來。
價格怎麼訂、旋鈕怎麼轉定價是行銷裡最快看到效果、也最容易算錯的一件事；4P 則是業績不好時的第一張檢查表。
成本加成定價Cost-Plus Pricing	算出一件的成本，再加上一個固定比例當售價。	算出一件的成本，再加上固定比例當售價。優點是簡單、不會賣到虧本；缺點是完全沒有考慮客人願意付多少，也沒有考慮對手。它適合成本結構清楚的標準品，不適合價值差異大的服務。
價值定價Value-Based Pricing	依客人拿到的好處或省下的損失定價，成本只當地板。	依客人拿到的好處或省下的損失定價，成本只當地板。它能拿到比成本加成更好的價錢，前提是你講得出那個價值、而且對方認。難處在舉證：省下多少時間、避免多少損失，要有具體的數字或案例撐著。
心理定價Psychological Pricing	用數字的寫法影響感受，像 299 看起來比 300 便宜一截。	用數字的寫法影響感受，像 299 看起來比 300 便宜一截。它有效，但也有代價：整店都用畸零數字會傳達「這裡在拚便宜」的訊號，高價位或專業服務用它反而扣分。定價方式本身就是定位的一部分。
行銷組合（4P）Marketing Mix (4P)	產品、價格、通路、推廣四個可以自己調的旋鈕。	產品、價格、通路、推廣四個可以自己調的旋鈕。它老，但當檢查表很好用：多數行銷問題其實出在產品或通路，卻被當成推廣不夠力，於是一直加預算。四個都看過一遍，才知道該調哪一個。

14 個詞點名詞看完整說明：為什麼要知道、最常被誤用的地方

這些詞是怎麼來的

年份	誕生的詞	當時是為了解決什麼
1956	市場區隔被寫成一套方法	Wendell R. Smith 在《Journal of Marketing》發表〈Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies〉，主張市場本來就是異質的，可以看成好幾個較小的同質市場來經營。
1956	「進入障礙」進入競爭分析	經濟學家 Joe S. Bain 出版《Barriers to New Competition》，第一次把「既有業者相對於潛在進入者的優勢」系統化成分析工具。
1960	4P 誕生	E. Jerome McCarthy 在教科書《Basic Marketing: A Managerial Approach》把行銷組合收斂成產品、價格、通路、推廣四個 P。
1964	行銷組合有了自己的經典文獻	Neil H. Borden 在《Journal of Advertising Research》發表〈The Concept of the Marketing Mix〉，把行銷組合這個概念完整寫成一篇文章。
1972	定位理論公開	Al Ries 與 Jack Trout 在《Advertising Age》發表〈The Positioning Era Cometh〉系列文章，1981 年集結成《Positioning: The Battle for Your Mind》。
1979	五力分析發表	Michael Porter 在《哈佛商業評論》三月號發表〈How Competitive Forces Shape Strategy〉，把產業獲利能力拆成同業競爭、供應商、買方、替代品、潛在進入者五股力量。
1990	有人主張把 4P 換成 4C	Robert Lauterborn 在《Advertising Age》發表〈New Marketing Litany: Four Ps Passé; C-Words Take Over〉，提出從客人角度出發的 4C 版本。
2003	9 尾數定價有了實驗證據	Eric Anderson 與 Duncan Simester 在《Quantitative Marketing and Economics》發表三場郵購目錄的田野實驗，三場實驗中 $9 結尾的價格都提高了需求，且對新品項效果較強。
2005	「客人是來雇用產品的」	Christensen、Cook 與 Hall 在《哈佛商業評論》十二月號發表〈Marketing Malpractice: The Cause and the Cure〉，提出人們是為了完成某件事而「雇用」產品，也就是後來說的 Jobs to Be Done。
2007	PMF 被推廣開來	Marc Andreessen 發表〈The Only Thing That Matters〉，把產品市場適配定義為「在一個好市場裡，有一個能滿足這個市場的產品」，並將概念歸功於 Andy Rachleff。
2009	顧客旅程取代線性漏斗	McKinsey Quarterly 六月發表〈The Consumer Decision Journey〉，根據近兩萬名消費者、五個產業、三大洲的購買決策，指出客人會在評估階段把新品牌加進來，過程並非一路收窄。
2009	PMF 有了一個可以問的問題	Sean Ellis 提出用「如果以後不能再用這個產品，你會有什麼感覺？」檢核，並以四成使用者回答「非常失望」作為門檻。
2014	價值主張被畫成一張對照表	Alexander Osterwalder 等人出版《Value Proposition Design》，把客人想完成的事、遇到的麻煩、期待的結果，跟產品的止痛與加分功能對照起來。

以下每一列的年份、作者與出處都可以點進下方來源清單查看原始文獻或官方頁面。

這些概念大半在 1950 到 1980 年之間就定型了，後面五十年多是換工具、換平台、換介面。這對小生意其實是好消息：定位、差異化、痛點、定價這幾件事不會因為又出了一個新平台就作廢，一次想清楚可以用很久，而且用在哪個平台都算數。

最常見的誤會

「我的東西每個人都用得到，幹嘛限縮客群？」

「每個人」在廣告後台會變成一個很具體的後果：系統拿不到你給的方向，只好用最便宜的方式把預算花掉，換來一批誰都可能點、但誰都不會買的流量。你以為自己保留了所有可能性，實際上是把選擇權交給了出價演算法。

限縮客群限的是溝通，收錢照樣來者不拒。全聯的廣告講給要顧一家人伙食的人聽，這件事從來沒有擋住大學生走進去買泡麵。差別在於，前者會先進來、進來得比較便宜、而且進來之後知道自己為什麼要買。

檢查的方法只有一句話：說得出一種你會婉拒的客人，代表你真的選過了。說不出來的話，「我的客人是所有人」這句話的意思其實是「我還沒想」。

把最近成交的 20 筆訂單攤開，看哪一類人特別多、特別好談、退貨特別少，先從那一群開始。

「同業賣 800，我賣 700 就贏了。」

價格是所有策略裡最容易被複製的一個。對手看到你賣 700，明天可以掛 690，他不需要開會、不需要改產品、不需要三個月的準備期。能靠價格穩定領先的只有一種人：成本結構本來就比別人低的人——那是規模與供應鏈的事，跟定價無關。

降 100 元對毛利的傷害通常比想像中大。假設成本 500、原價 800，一件賺 300；降到 700，一件賺 200。要賺回同樣的總毛利，銷量得成長 50%。售價砍掉 12.5% 換銷量成長五成，這個交換在多數情況下算不過來。

如果非降不可，讓它有理由、有期限、有範圍：特定品項、特定期間、特定身分（首購、生日、清庫存）。沒有理由的長期低價會被客人記成你的新原價，之後想調回去，漲價的阻力遠比當初降價時大。

把最主要的三個品項重算一次真實成本（含運費、包材、金流手續費、退貨、廣告攤提），先知道地板在哪，再談要不要跟進降價。

「做市場調查是大公司的事，我一個小店沒預算。」

台灣有一百七十多萬家中小企業（經濟部《2025 中小企業白皮書》，2024 年資料），絕大多數都沒有調查預算，但小生意的市場驗證本來就長得不一樣。它不需要問卷公司、不需要焦點團體，需要的是十次真的對話：十個買過的、十個問了沒買的，各問三題——你當時想解決什麼、你比較過哪幾家、最後為什麼選（或沒選）我們。這件事一週做得完，成本是十杯咖啡。

你手上其實已經堆著一批免費資料：客服對話、LINE 官方帳號裡的問句、蝦皮跟 Google 的評論、退貨理由欄。這些是客人用自己的話寫下來的痛點，比任何量表都準，而多數店家從來沒有把它整理成一份文件。

跳過這一步省下的是調查費，付出的是後面每個月都在幫一個猜錯的假設買單的廣告費。一個月三萬的投放，猜錯三個月就是九萬——而且三個月後你還是不知道錯在哪。

把最近 30 則客服訊息或商品評論貼進一份文件，把出現超過兩次的抱怨圈起來，那就是痛點清單的初稿。

「加三成」跟「毛利三成」是兩個數字

這大概是台灣中小企業最常算錯的一題。成本 100 元，加成三成賣 130 元，很多人順口就記成「毛利三成」。實際上毛利是 30 元，除以售價 130 元，毛利率大約 23%。差的那七個百分點，在一年幾百萬營業額的規模上就是幾十萬。

兩個公式擺在一起就清楚了：加成率是「利潤 ÷ 成本」，分母是成本；毛利率是「利潤 ÷ 售價」，分母是售價。售價一定大於成本，所以同一筆生意的毛利率永遠小於加成率。反過來算，要拿到 30% 的毛利率，售價得是 100 ÷ (1 − 0.3) ≈ 143 元，也就是加成 43%。

這件事會害人做錯決定，是因為廣告預算通常用毛利去抓。你以為每賣一件賺 39 元（130 × 30%），實際上賺 30 元。若把獲客成本上限設在 35 元，帳面上看起來還有 4 元的空間，實際上是每成交一單虧 5 元——而且賣越多虧越多，報表上營業額還一路成長，很容易撐好幾個月才發現。

報價給經銷商、跟平台談抽成、算折扣底線的時候，先確認對方口中的「三成」用的是哪一個分母。台灣的傳統通路習慣講加成，電商後台跟財報習慣講毛利率，同一場會議裡兩邊各講各的，是很常見的事。

下一步

用一張紙寫下你的定位句：「我們幫（哪一種人）解決（什麼麻煩），跟（哪一家對手）比，我們的差別是（一件可以當場被驗證的事）。」四個括號裡填不出來的那一格，就是這個月要處理的事。
把最主要的三個品項的成本重算一次，運費、包材、金流手續費、退貨率、廣告攤提全部加進去，再對照現在的售價算出真實毛利率。這個數字會直接決定你的廣告預算上限，也會決定你能不能跟著同業降價。
打給五位上個月買過的客人，問三題：你當時想解決什麼、你還比較了誰、最後為什麼選我們。五通電話一個下午打得完，把他們的原話抄下來，就是下一版文案的素材。

這裡收的是實際會影響決策的詞，純學術名詞我們不收。少了什麼常用詞，來信告訴我們。