KPI（關鍵績效指標）

為什麼要知道這個

這套想法的源頭是彼得．杜拉克 1954 年的《The Practice of Management》。他在書中提出目標管理（MBO）：先訂出明確目標，再用數字驗收。今天行銷合約裡的 KPI 條款，是這個概念走了七十年之後的樣子。

跟代理商訂 KPI 有一條原則：只訂對方控制得到的東西。廣告的曝光、點擊、名單數，代理商控制得到；最終成交金額牽涉價格、庫存、業務跟催、客服品質，代理商控制不到。把控制不到的事寫進考核，換來的會是對方的防衛姿態和更保守的操作。

最常被誤用的地方

KPI 一多，就等於沒有 KPI。一份列了十二項指標的合約，實際上是在說「哪一項達成我都可以宣稱是我要的」。三項是上限，超過就開始互相稀釋，也讓執行的人不知道該犧牲哪一個。

指標會被做給你看。KPI 訂觸及人數，就會有人去買最便宜的曝光；KPI 訂粉絲數，就會出現送贈品換讚。英國經濟學家 Charles Goodhart 在 1975 年提出的觀察，後來被人類學家 Marilyn Strathern 在 1997 年濃縮成一句廣為流傳的話：當一個量測變成目標，它就不再是個好的量測。訂 KPI 之前先想一遍：這個數字有沒有便宜的作弊法。

領先指標和落後指標要分開放。營收是落後指標，等你看到的時候已經來不及調整；名單數、加購率、廣告點擊成本是領先指標，每週都能看、能改。合約裡兩種都要有：週會看領先的，季報看落後的。