行銷預算佔營收比

為什麼要知道這個

這個比例的用途是當座標。它把「我們是不是花太多了」這種模糊的焦慮，變成一個可以放在桌上討論的數字，也讓老闆和行銷之間的預算會議有東西可以指。

一個公開的參考點：Gartner 2025 年 CMO 調查中，受訪企業的行銷預算平均佔總營收 7.7%，半數受訪者在 6% 以下。這份調查訪問的是 402 位北美與歐洲的行銷主管，且絕大多數任職於年營收十億美元以上的企業——體質跟台灣中小企業差很遠，拿來看方向就好，別當標準答案。

自己算的時候，把三年份放在一起看，會比看單一年份有用。營收成長時這個比例通常會下降（分母變大了），營收停滯時會上升。趨勢比絕對值誠實。

分母用營收還是用毛利，結論完全不同。一家毛利率 20% 的電商和一家毛利率 80% 的軟體公司，同樣拿營收的 7% 做行銷，前者已經燒掉三分之一的毛利，後者只用掉不到十分之一。先看毛利能撐多少，再回頭換算成營收比例。

「行銷預算」包含什麼，每家公司算法都不一樣。有沒有含行銷人員薪水？含不含代操服務費、工具訂閱費、展覽攤位、包裝設計、通路上架費？跟同業比較之前，先確認彼此算的是同一件事，否則比出來的高低毫無意義。

比例本身不會告訴你錢花得好不好。該一起看的是獲客成本和回本期。如果每多花一塊錢都能在三個月內收回來，比例高一點是好事；如果收不回來，花 2% 也嫌多。