結案報告

為什麼要知道這個

結案報告最有價值的部分是失敗紀錄。哪幾組受眾試過不行、哪種訴求點擊率特別低、哪個檔期完全沒有反應——這些是你花錢買到的知識。如果它只留在代理商的資料夾裡，下一家會用你的預算把同樣的東西再買一次。

數字口徑要在合作一開始就固定下來。上半年用 ROAS 報、下半年改用觸及人數報，看起來每一期都有亮點，實際上你無法判斷趨勢。約定三到五個指標，從第一份報表用到最後一份。

只挑贏的那一支講，是報告最常見的病。報告裡出現「這支廣告 ROAS 8.2」的時候，該問的是它花了多少錢、佔總預算幾成。一支花三千元的廣告表現再好，也撐不起十萬元的整體結果。要求同時看帳戶總體層級的數字。

報告裡的數字要能回到後台對得起來。簡報上的數字如果跟 Meta 廣告管理員、Google Ads 或 GA4 的原始報表對不上，通常是統計區間或歸因模型被換過。這不一定是造假，但你有權知道用的是哪一套口徑，而且下一期要繼續用同一套。

沒有下一步的報告等於沒寫完。一份可用的結案報告要能回答：接下來三個月建議做什麼、為什麼這樣建議、大概要多少錢。如果報告停在「本季成效良好」，你拿到的是一份工作證明，不是決策依據。