價值主張

為什麼要知道這個

Strategyzer 的「價值主張圖」（Value Proposition Canvas）把這件事畫成一張紙：一邊是你的產品、你幫客戶止的痛、你帶來的好處；另一邊是客戶想完成的事、他的痛點、他想要的收穫。兩邊對得上才算成立。多數公司只填得出自己那一邊。

價值主張是所有文案的母版。首頁標題、廣告、業務開場白、報價單封面，寫的是同一件事的不同長度。母版沒定，這四個地方就會各寫各的。

它也是定價的依據。你替客人省掉的東西如果值三萬，收一萬就講得通；如果你只講得出自己有幾台車，客人就只會拿你的報價跟別家的報價並排比。

講功能不講後果，是最常見的死法。「採用德國進口設備」是功能，「同樣的洗衣量少花四十分鐘」才是後果，而客人買的是後果。改法很機械：每寫一個功能，後面接一句「所以你可以……」，接不出來的那條就刪掉。

價值主張要對一種人寫。想同時說服重視價格的客人和重視品質的客人，寫出來的句子會兩邊都不痛不癢。有兩種人就寫兩份，各自放在各自的到達頁。

用「最便宜」當價值主張是可以的，但那是最容易被超車的一種——只要有人比你便宜一塊，你的主張就整個沒了。靠價格立足的公司要有成本結構撐著（自有工廠、規模、上游關係）；沒有這些，你的低價是從自己的毛利裡挖出來的，對手一降你就得跟，跟到後來先撐不住的是本錢薄的那一邊。