顧客旅程

為什麼要知道這個

McKinsey Quarterly 在 2009 年 6 月發表〈The Consumer Decision Journey〉，研究了近兩萬名消費者、五個產業、三大洲的購買決策。他們的發現是：購買過程並非一路收窄——客人會在「主動評估」的階段把原本沒想過的品牌加進來，也會因為買完之後的體驗，讓下一次的評估過程直接縮短。

找出該修的那一段。廣告點擊很多但沒成交，問題在中段，這時候加預算等於把更多人送進同一個破洞。旅程圖的用處就是逼你先指出破洞在哪一格。

它決定你需要準備哪些內容。還在「不知道有這種解法」的階段，要的是科普；在「比較三家」的階段，要的是規格對照與評價；在「決定了但還沒下單」的階段，要的是運費、退換貨、保固這些讓人安心的資訊。內容做錯階段，做再多也不會轉換。

最常被誤用的地方

把旅程當成漏斗的同義詞。漏斗是你這邊的計數器，量的是每一關剩多少人；旅程是客人那邊的經歷，記的是他在想什麼、猶豫什麼、去問了誰。同一批人可以畫成兩張圖，兩張都要有。

只畫到成交就停。台灣中小企業的獲利大半靠回購，成交之後的出貨速度、開箱體驗、客服回覆、第二次提醒，才是顧客終身價值的來源，而這一段幾乎沒人畫。

把旅程畫得太漂亮。真實的旅程有斷點、有回頭、有人離開三個月再回來、有人從第三步直接跳到成交。畫成一條乾淨的直線，看起來很專業，但對不上任何一位真實客人。

每一段沒有掛數字。到達率、詢問數、平均回覆時間、加購率——沒有可以量的東西，旅程圖就只是一張掛在牆上的圖，下個月不會有人再看它一眼。