品牌定位

為什麼要知道這個

定位決定的不只是廣告怎麼寫。它決定你收多少錢、進哪些通路、要不要接某一類客戶。一家標榜「最快到場」的水電行，開始接大型工程案之後就會開始遲到，然後那個定位就毀了。定位是一個要先做、做完會限制你後面選項的決定。

這個觀念在 1972 年由 Al Ries 與 Jack Trout 在《Advertising Age》上寫成系列文章推廣開來，1981 年出成《Positioning: The Battle for Your Mind》。他們書裡的重點是：定位動的是顧客的記憶，產品本身可以完全沒變。

對台灣中小企業最實際的用法是：當客人問「你們跟隔壁那家差在哪」，你有沒有一句不用想就講得出來的答案。沒有的話，客人只剩價格可以比。

最常被誤用的地方

形容詞不是定位。「專業、用心、值得信賴」這種話貼到任何一家同業的網站上都成立，貼上去也成立就代表它沒有分辨力。可用的定位要能讓人接著問「那另一家呢」——講得出對照組，才算是一個位置。

定位要放棄東西。什麼客人都接、什麼案子都做，等於沒有定位。這一點是台灣中小企業最難跨的，因為放棄看得見的訂單很痛。折衷做法是：照樣接，但對外只講一種。

改定位不等於改一句 slogan。定位變了，價格帶、產品線、通路、業務講的話都要跟著變。只換官網那句話、其他都沒動，客人上門發現對不上，比原本沒定位更傷。

定位寫定之後，要確保每個地方寫的都是同一版。客人現在會直接問 AI「這家是做什麼的」，而 AI 讀的是你官網、FB、Google 商家檔案、舊活動頁的總和。版本打架時，AI 會拼出一個你沒說過的答案，這種認知扭曲形成之後很難事後修。