顧客終身價值（LTV）

為什麼要知道這個

它回答的是「一個顧客值多少錢」，用來判斷獲客成本花到什麼程度還划算。只看第一筆訂單的話，很多生意看起來都不賺，因為賺的是第二次以後。

最簡單的算法是「平均客單價 × 平均購買次數 × 毛利率」。訂閱制則是「月費 × 平均續訂月數 × 毛利率」。

最常被誤用的地方

用營收算會系統性高估。顧客終身「價值」指的是利潤，不是他刷了多少錢。少乘一次毛利率，數字可能差三倍，然後你會據此把獲客預算開得太大。

新品牌算不出可信的顧客終身價值。開店一年就宣稱「我們的 LTV 是多少」，等於拿一年的資料去推估三年的行為。實務上比較誠實的做法是先看「首購後 90 天的回購率」這種短期可驗證的指標。

流傳的「LTV 要是獲客成本的三倍」查不到權威出處。這個說法在創投與 SaaS 圈流傳很廣，但追不到原始研究，也沒有跨產業的實證支撐。不同毛利率、不同回收週期的生意，合理比率本來就不一樣。當成口訣可以，當成標準會誤事。